Разница между инвестиционной компанией и маркетинговым агентством

Джейсон Цвейг
Источник: JasonZweig.com
Май 1997 г.
Институт инвестиционных компаний, Вашингтон
Перевод: Записки инвестора

Интересы инвестора — на первом месте

Кто внес наибольший вклад в историю взаимных фондов?

У меня нет сомнений: его зовут Эдвард Г. Леффлер, и он придумал открытый паевой фонд. Я удивлюсь, если более двух-трех человек из присутствующих в зале вообще слышали об Эде Леффлере, но, тем не менее, он сильнее кого бы то ни было приблизил нас к тому, что мы имеем сейчас.

Леффлер начинал с продажи алюминиевых горшков и кастрюль после Первой Мировой войны, ходил и случал в двери, но быстро понял, что продажа инвестиций обладает куда большим потенциалом. И он увидел, что существующая система закрытых фондов с их закостенелым набором активов должна измениться. В марте 1924 года Леффлер помог с запуском Massachusetts Investors Trust, первого открытого фонда. Его инвестиционная декларация заверяла: «инвесторы могут предъявить свои паи и получить ликвидационную стоимость в любое время».

Сложно поверить, что такие банальные слова могут нести в себе такой заряд. Внезапно взаимный фонд смог сделать то, что даже не приходило в голову: он смог начать расти. Он был способен пережить наплыв инвесторов, изымающих средства, поскольку на смену им приходили новые, желающие свои средства вложить. Он смог привлекать деньги новых инвесторов, чтобы покупать акции, когда они дешевы. И он смог распределять расходы на управление на больший объем активов, становясь выгоднее для управляющего и дешевле для инвесторов.

Естественно, любое изобретение может изменить мир как к лучшему, так и к худшему. С помощью энергии атома мы можем лечить рак, но можем и вызвать его. С помощью полупроводниковых чипов мы можем дать людям доступ к информации, а можем задушить их ее количеством. И у изобретения Эда Леффлера также была своя темная сторона.

Альфред Яретски, юрист по ценным бумагам, участвовавший в разработке Акта об Инвестиционных Компаниях, писал в 1941 году:

«Поскольку всегда есть какое-либо количество людей, желающих по тем или иным причинам продать паи и получить свои деньги, компании, управляющие открытыми фондами, должны непрерывно продавать паи, входящие в фонд. Ввиду этого, а также в условиях жесткой конкуренции между компаниями по продаже паев, логично появление некоторой сомнительной деятельности. В результате компании или маленькой группе компаний становится очень сложно, а в некоторых случаях почти невозможно, придерживаться стандартов, и в то же время конкурировать с другими компаниями»

А вот вам цитата Ларри Армела, главы фондов Jones&Babson, рассказывающего Fund Marketing Alert, почему их головная компания склоняла Бабстона к продажам через Charles Schwab и другие финансовые супермаркеты.

«Мы должны распространять наш продукт любым законным способом, приносящим результат, несмотря на то, что 5-10 лет назад я говорил, что у нас нет цели становиться маркетинговым агентством. Мы хотели сконцентрироваться на инвестиционной составляющей и на инвесторе»

На этом статья в газете заканчивается, но вам не послышалось ничего странного? «Мы хотели сконцентрироваться на инвесторе». ПРОШЕДШЕЕ ВРЕМЯ. Следовательно, сейчас мы хотим сконцентрироваться на чем-то другом.

Как раз в феврале этого года двое портфельных управляющих, Сьюзен Зак и Доуг Платт, покинули фонд IAI в Миннеаполисе. Как сказала Сьюзен Зак журналу Wall Street Journal, «Пришло время, когда я осознала, что хочу быть частью чего-то фундаментального, а не частью маркетинговой машины» А Доуг Платт, сын основателя IAI, добавил: «Мой отец ушел на пенсию около 20 лет назад, и сейчас структура и цели компании совершенно не те, какими они были раньше. IAI является по сути маркетинговым агентством, которому случается продавать инвестиции»

Это то, что я имел в виду под темной стороной изобретения Эда Леффлера. Сегодня есть четкий и конкретный вопрос, который необходимо решить, прежде чем действовать дальше. Вы являетесь маркетинговым агентством или инвестиционной компанией? Вы можете быть скорее тем или другим, но не можете быть и тем, и другим в равной степени. Две эти вещи, выражаясь словами Амброуз Бирс, несовместимы под одной крышей.

В чем же отличия маркетингового агентства от инвестиционной компании? Давайте рассмотрим их:

• У маркетингового агентства есть целая лаборатория безумных ученых для «выведения» новых фондов и закрытия старых, если они не работают. У инвестиционной компании такого нет.
• Маркетинговое агентство берет фиксированную плату за управление, неважно как сильно выросли его фонды, а также сохраняет свои расходы на неприемлемо высоком уровне. Инвестиционная компания так не поступает.
• Маркетинговое агентство отказывается закрывать свои фонды для новых инвесторов независимо от того, насколько большими и громоздкими стали фонды. Инвестиционная компания так не делает.
• Маркетинговое агентство крикливо рекламирует предыдущие успехи своих самых мелких фондов, даже осознавая, что их положительная динамика испарится, когда фонды вырастут. Инвестиционная компания так не поступает.
• Маркетинговое агентство создает новые фонды потому, что они будут пользоваться спросом, а не потому, что они будут являться хорошим вложением средств. Инвестиционная компания так не делает.
• Маркетинговое агентство рекламирует свой облигационный портфель, рассказывая о его доходности; но про акции оно пишет в рекламных материалах: «НОМЕР ОДИН» за такой-то промежуток времени; оно публикует график доходности, крутой, как склоны Альп, во всех своих рекламных материалах. Инвестиционная компания так не поступает.
• Маркетинговое агентство платит своим управляющим не только за результаты, но также исходя из стоимости активов фонда. Инвестиционная компания так не поступает
• Маркетинговое агентство готово заставить своих клиентов платить любую цену, и нести любые издержки, чтобы увеличить число клиентов, приобретающих паи через так называемые супермаркеты взаимных фондов. Инвестиционная компания ограничивает это.
• Маркетинговое агентство не предпринимает ничего или почти ничего, чтобы предупредить своих клиентов, что рынки не всегда идут вверх, что прошлая доходность почти ни о чем не говорит, и что рынки наиболее опасны, когда выглядят наиболее безопасными. Инвестиционная компания говорит об этом клиентам вновь, и вновь, и вновь.
• Маркетинговое агентство старается работать здесь и сейчас. Инвестиционные компании постоянно задают себе вопросы: «Что будет с каждым аспектом работы нашей компании, если завтра рынки упадут на -67%, и как мы будем на это реагировать? Какой план действий мы должны приготовить, чтобы пережить это?»

Таким образом, вам придется выбирать. Вы можете быть скорее маркетинговым агентством, или скорее инвестиционной компанией, но не тем и другим одновременно. Если вы чему-то отдаете приоритет, вам придется отказаться от другого.

Индустрия фондов основана на доверии. Но у доверия есть две стороны. Да, вам должны доверять. И да, при этом вы должны генерировать максимальную прибыль. Так и должно быть. На длинном промежутке времени вы не можете выжить, если не будете настойчиво стремиться заслужить доверие.

На коротком промежутке времени, похоже, выгоднее быть маркетинговым агентством, а не инвестиционной компанией. Но на длинном промежутке времени большой бизнес так не построить. И сегодня, и завтра, и всегда, правильный вопрос, который мы должны задавать, это не «Способствует ли это продажам?», а «Должны ли мы продавать именно это?». Похвалы достойна любая компания, которая сделала свой выбор, основываясь на том, что лучше для инвестора, потому что я верю, что именно такие стандарты являются правильными.

Спасибо.

---

---

---

Комментариев: 2 »